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28 April 2016 / reputation management / EN 
28 April 2016 / reputation management /

Once again, Colruyt is Belgium’s most reputable business Sponsoring enhances corporate reputation, say 64% of Belgians Brussels, Friday 29 April 2016 – Once again, Colruyt leads the RepTrak® Belgium ranking of 30 prestigious Belgian businesses in results published today by akkanto, the exclusive Belgian partner of the international Reputation Institute. Lotus Bakeries (75.8) comes in second, with...
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Once again, Colruyt is Belgium’s most reputable business Sponsoring enhances corporate reputation, say 64% of Belgians Brussels, Friday 29 April 2016 – Once again, Colruyt leads the RepTrak® Belgium ranking of 30 prestigious Belgian businesses in results published today by akkanto, the exclusive Be...
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23 March 2016 / reputation management / digital media / EN 
23 March 2016 / reputation management / digital media /

The initial title of this blog was going to be : Twitter is dead, long live Twitter? Not very original maybe to begin with. However, then 22 March happened. The first Spring Tuesday in Brussels on which an innocent commute to work, a coffee before a business trip, or the early start of an Easter family holiday, got so brutally interrupted by horrific, violent, loud bombs of hatred. Suddenly this ...
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The initial title of this blog was going to be : Twitter is dead, long live Twitter? Not very original maybe to begin with. However, then 22 March happened. The first Spring Tuesday in Brussels on which an innocent commute to work, a coffee before a business trip, or the early start of an Easter fa...
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#BrusselsAttacks show that Twitter is still alive and kickin...
09 March 2016 / crisis communication / NL 
09 March 2016 / crisis communication /

Hoe Maria Sharapova haar communicatie gedopeerd heeft

Terwijl iedereen verwachtte dat Maria Sharapova het einde van haar carrière zou aankondigen, verraste ze met de melding dat ze positief had getest bij een dopingcontrole. Ze erkende gedurende een tiental jaar Meldonium te hebben gebruikt, hoewel dat medicijn sinds kort verboden is door het Wereldantidopingagentschap.

Tal van experten en waarnemers drukken hun twijfels uit over de werkelijke medische redenen die Sharapova hebben aangezet tot het gebruik van het medicijn. Ze verbazen zich ook over het onvermogen – sterker nog, de incompetentie – van haar entourage, die de wijziging van de regels niet heeft opgemerkt. Desondanks is de door Sharapova en haar entourage gehanteerde communicatiestrategie in de huidige situatie waarschijnlijk de beste manier om haar reputatie zo goed mogelijk te vrijwaren en de schade te beperken.

Een analyse in vier punten :

1. Stealing thunder – zelf het voortouw nemen

De informatie zou uitkomen en zou voor veel ophef zou zorgen, zoveel is duidelijk. Het beste wat je in een dergelijk geval kan doen, is anticiperen en zelf met de informatie naar buiten komen. Dat is wat men in het jargon van de crisiscommunicatie “stealing thunder” noemt.

Een erg efficiënte techniek – zoals blijkt uit verschillende studies, o.a. gevoerd door de Universiteit Gent*– die toelaat om:

  • maximale controle over de communicatie te behouden;
  • de eigen boodschappen over te brengen;
  • een perceptie van transparantie en oprechtheid te creëren;
  • en op die manier de eigen geloofwaardigheid aan te scherpen.

Slechts weinig persoonlijkheden (of zelfs organisaties) durven deze strategie in de praktijk om te zetten, en wel om verschillende redenen: de hoop dat de zaak niet publiek wordt gemaakt, het gebrek aan moed om het voortouw te nemen, interne onenigheid,… In het geval-Sharapova was het de enige manier om de controle over de communicatie te behouden.

2. Full responsibility – Je fouten erkennen en verontschuldigingen aanbieden

Dat Sharapova en haar entourage onvergeeflijke fouten hebben begaan, staat buiten kijf. Fouten die ze overigens meer dan eens expliciet erkende tijdens haar persconferentie. Ze nam zelfs de volledige verantwoordelijkheid op zich en trapte zo niet in de val om de schuld op iemand anders af te schuiven.

Het nemen van verantwoordelijkheid is een sleutelelement in dit soort crisisscenario’s. Wanneer iemand (een persoon of een organisatie) verantwoordelijk is voor een bepaalde situatie, of als dusdanig wordt gepercipieerd, is het een must om dat ook te erkennen. De zaak ontkennen, of rond de pot draaien, moet absoluut worden vermeden. Het erkennen van gemaakte fouten is de beste manier om te garanderen dat ‘jouw’ versie van de feiten op zijn minst gehoord wordt.

Sommigen zullen geloof hechten aan Sharapova’s versie, anderen niet. Door haar “nederigheid en klasse” zoals de RTBF onderstreept, is ze er echter op zijn minst in geslaagd haar reputatie maximaal te beschermen.

3. Transparantie – een subtiel evenwicht tussen informatie en ‘messaging’

Toch volstaat het niet excuses aan te bieden of verantwoordelijkheid te nemen. Dit soort boodschappen moet onderbouwd worden met informatie, met feiten, om speculatie of een verkeerde interpretatie van je verklaringen te voorkomen.

Het discours van Sharapova was duidelijk een goed voorbereide mix van concrete informatie (de naam van het medicijn, de precieze data van de controles en van de verwittiging door het WADA) en rechtvaardigende uitleg (waarom en sinds wanneer het medicijn werd genomen). Dit om de verdediging van de atlete voor te bereiden: neen, ze wist niet dat het medicijn verboden was sinds 2016; ja, ze hoopt een tweede kans te krijgen en terug te keren op de tenniscourts.

Ondanks de twijfels die door waarnemers werden geuit met betrekking tot de versie van de Sharapova-clan, zijn de boodschappen overgebracht en is de tennisvedette erin geslaagd op een geloofwaardige manier de wens uit te drukken om ooit de competitie te hervatten.

4. Empathie – onmisbaar aspect van de crisiscommunicatie

Elke communicator weet het: empathie is cruciaal in crisissituaties, maar o zo moeilijk concreet te maken. Het gaat om veel meer dan “sorry” of “ik begrijp dat dit een schok teweegbrengt” te zeggen.

Hoewel een emotionele overreactie – gelukkig – vermeden werd, is empathie misschien wel de enige component van haar communicatie die voor verbetering vatbaar is. Uiteraard verontschuldigt ze zich bij haar fans en bij “haar sport”. Net zoals ze uitlegt hoe belangrijk tennis in haar leven is. Haar lichaamstaal is bovendien redelijk goed aangepast aan haar boodschappen. Toch is dit – op communicatief vlak – het minst sterke aspect van haar publieke verklaring.

Tal van media, waarnemers, kenners en (ex-)collega’s zijn niet mals voor Sharapova. Hun wantrouwen is, gezien de omstandigheden, begrijpelijk. De eerste uitdaging voor Sharapova en haar entourage bestond erin aan “damage control” te doen. Een manier te vinden om aan het woord te komen, de controle over de communicatie zo veel mogelijk te behouden en vooral blijk te geven van transparantie. En zo op zijn minst haar publiek te overtuigen van haar goede bedoelingen en haar verdediging voor te bereiden.

De eerste gevolgen van deze zaak (schorsing, verlies van sponsorcontracten, veelvuldige verklaringen door experten) waren te voorzien. Tegelijkertijd lijkt ze er echter in geslaagd de touwtjes in handen te houden en een aantal mensen te overtuigen. Zoals de verantwoordelijke van het Gentse antidopinglab, op de VRT verklaarde: "Het is moeilijk te geloven dat iemand die zo professioneel omgaat met de sport en zo'n entourage heeft, een dergelijke fout maakt. Aan de andere kant is het een middel dat heel frequent werd gebruikt. Het staat nu twee maanden op de verboden lijst. De sereniteit hoe ze ermee omgaat, het feit dat ze het meteen toegeeft en alle kaarten op tafel legt, geven misschien wel aan dat het een heel grote nonchalance geweest is. Zowel van haar als van haar entourage." Moeilijk om een betere ‘third party endorsement’ te vinden, niet?

Onmogelijk te voorspellen of ze ooit terug op een tennis court verschijnt. Daarvoor is de situatie nog niet voldoende duidelijk. Maar ze heeft zich tenminste nog niet laten bre(a)ken.

 

Julien Radart

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[*] Claeys, A.-S., & Cauberghe, V. (2012). Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin. Public Relations Review, 38(1), 83-88. Claeys, A.S., Cauberghe, V., & Leysen, J. (2013). Implications of stealing thunder for the impact of expressing emotions in organizational crisis communication. Journal of Applied Communication Research, 41(3), 293-308.

 

 

 

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09 March 2016 / crisis communication /

Comment Maria Sharapova a dopé sa communication

Alors que beaucoup de gens s’attendaient à ce que Maria Sharapova annonce la fin de sa carrière, elle a surpris tout le monde en annonçant qu’elle avait été contrôlée positive lors d’un contrôle antidopage. Elle a reconnu avoir pris du Meldonium pendant une dizaine d’années, alors que ce médicament est interdit depuis peu par l’Agence mondiale antidopage.

De nombreux experts et observateurs émettent des doutes quant aux réelles raisons médicales qui ont motivé Sharapova à utiliser ce médicament ainsi que sur l’incapacité (voire l’incompétence) de son entourage de détecter le changement de régulation. Mais la stratégie de communication mise en place par Sharapova et son entourage est probablement celle qui permet de préserver au maximum sa réputation dans la situation actuelle et de limiter les dégâts.

Analyse en quatre points :

1. Stealing thunder – prendre les devants

Tous les éléments étaient réunis pour garantir que l’information soit divulguée prochainement et fasse grand bruit. La meilleure chose à faire dans ce cas-là est de prendre les devants et de sortir soi-même l’information. C’est ce qu’on appelle dans le jargon de la communication de crise, le "stealing thunder".

Une technique très efficace - comme le démontrent plusieurs études, notamment menées à l’université de Gand* - qui permet de

  • Maintenir au maximum le contrôle sur sa communication;
  • Faire passer ‘ses’ messages;
  • Créer la perception de transparence et d’honnêteté;
  • Et ainsi accroître sa crédibilité au maximum.

Peu de personnalités (ou même d’organisations) osent mettre en pratique cette stratégie pour de multiples raisons : espoir que l’affaire ne soit pas rendue publique, courage de prendre les devants, désaccords internes, … Dans des cas comme celui de Sharapova, il s’agissait de la seule option pour maintenir le contrôle de sa communication.

2. Full responsibility - reconnaître ses erreurs et présenter des excuses

Pas de doute, Sharapova et son entourage ont commis des erreurs impardonnables. Une faute qu’elle reconnait d’ailleurs plusieurs fois de façon explicite lors de sa conférence de presse. Elle endosse même l’entière responsabilité et ne tombe pas dans le piège de répercuter la faute sur quelqu’un d’autre.

La prise de responsabilité est un élément-clé dans ce genre de situations de crise. Si quelqu’un (une personne ou une organisation) est responsable d’une situation, ou est perçu comme tel, il faut le reconnaître. Il faut éviter de nier l’affaire ou de ‘tourner autour du pot’. Reconnaître l’erreur est la meilleure garantie de garantir que ‘sa’ version des faits soit au moins entendue.

Certains la croiront, d’autres pas. Mais de par son humilité et sa "dignité et sa classe", comme le souligne la RTBF, elle a néanmoins pu protéger au maximum sa réputation.

3. Transparence - équilibre subtil entre information et ‘messaging’

Des excuses ou une prise de responsabilité ne suffisent cependant pas. Il faut étayer ce type de messages avec de l’information, des faits, pour éviter la spéculation ou la mauvaise interprétation des déclarations.

Le discours de Sharapova était clairement bien préparé, mêlant informations concrètes (le nom du médicament, dates précises des contrôles et des notifications de l’AMA) et explications justificatives (pourquoi et depuis quand le médicament a été pris). Ceci afin de préparer la défense de l’athlète: non, elle ne savait pas que le médicament était interdit depuis 2016; oui, elle espère recevoir une deuxième chance et remonter sur les courts.

Malgré les doutes émis par les observateurs quant à la version du clan Sharapova, les messages ont été véhiculés et la star du tennis a pu, de façon crédible, émettre le souhait de pouvoir un jour reprendre la compétition.

4. L’empathie – aspect indispensable de la comm’ de crise

Tous les communicants le savent: l’empathie est cruciale en situation de crise. Mais elle est tellement difficile à concrétiser. Il s’agit beaucoup plus que de dire "désolé" ou "je comprends que cela choque".

On évite – heureusement – une surréaction émotive, mais l’empathie est peut-être la seule composante qui n’est pas entièrement maîtrisée dans sa communication. Certes, elle s’excuse auprès de ses fans et auprès de "son sport". Tout comme elle explique à quel point le tennis est important dans sa vie. Et son langage non-verbal est relativement bien adapté à ses messages. Mais il s’agit peut-être de l’aspect le moins fort de sa déclaration publique.

De nombreux médias, observateurs, connaisseurs ou (ex-)collègues, ne sont pas tendres avec Sharapova. Leur méfiance est compréhensible vu les circonstances. Le premier défi de Sharapova et de son entourage était de faire du "damage control". Trouver la façon d’avoir voix au chapitre, de maintenir au maximum le contrôle sur la communication et surtout de faire preuve de transparence. Et ainsi au moins convaincre son public de sa bonne foi et préparer sa défense.

Les premières conséquences de cette affaire (suspension, perte de contrats de sponsoring, déclarations multiples d’experts) étaient prévisibles. Mais elle semble en même temps avoir réussi à garder la main et à avoir convaincu certaines personnes. Comme le responsable du laboratoire antidopage de Gand qui déclarait à la VRT: "Il est difficile de croire que quelqu’un d’aussi professionnel qui dispose d’un tel entourage puisse avoir fait une telle erreur. D’un autre côté : le médicament est utilisé très fréquemment et n’est sur la liste des produits interdits que depuis deux mois. La sérénité avec laquelle elle gère cette affaire, le fait d’avouer immédiatement l’erreur et mettre cartes sur table tout de suite, démontre qu’il s’agit en effet peut-être de nonchalance." Difficile d’obtenir un meilleur ‘third party endorsement’, n’est-ce pas ?

Impossible de prédire si elle reviendra un jour sur les courts. La situation n’est pas encore suffisamment claire. Mais au moins, elle ne s’est pas encore faite breaker…

 

Julien Radart

 

Vous souhaitez une vue plus détaillée sur nos différentes méthodologies en gestion de crise ? Prenez contact avec nous en envoyant un courriel à This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

 

 

[*] Claeys, A.-S., & Cauberghe, V. (2012). Crisis response and crisis timing strategies, two sides of the same coin. Public Relations Review, 38(1), 83-88. Claeys, A.S., Cauberghe, V., & Leysen, J. (2013). Implications of stealing thunder for the impact of expressing emotions in organizational crisis communication. Journal of Applied Communication Research, 41(3), 293-308.

 

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Alors que beaucoup de gens s’attendaient à ce que Maria Sharapova annonce la fin de sa carrière, elle a surpris tout le monde en annonçant qu’elle avait été contrôlée positive lors d’un contrôle antidopage. Elle a reconnu avoir pris du Meldonium pendant une dizaine d’années, alors que ce médicament...
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Comment Maria Sharapova a dopé sa communication
04 March 2016 / akkanto / NL 
04 March 2016 / akkanto /

MTB goes akkanto - Hoe de brug slaan tussen de academische wereld en het praktijkveld?

Naar goede traditie heeft een groep studenten Meertalige Bedrijfscommunicatie (MTB) aan de Universiteit Gent vorige week opnieuw de kantoren van akkanto bezocht voor een reeks interactieve workshops rond elk van de centrale practices van het bureau. Dit bedrijfsbezoek kadert in de intense samenwerking tussen deze master-na-master opleiding en het bedrijfsleven om laatstejaarsstudenten bedrijfscommunicatie onder te dompelen in de praktijk van het werkveld.

 

Meertalige Bedrijfscommunicatie of kortweg MTB is een master-na-masteropleiding aan de Universiteit Gent die studenten uit verschillende vooropleidingen klaarstoomt voor de arbeidsmarkt. Dit professionaliseringstraject van 1 jaar omvat zowel theoretische basisvakken als economie, marketing en marktonderzoek, maar ook hands-on communicatievakken in het Frans en het Engels en tenslotte ook belangrijke cursussen onder de noemer ‘bedrijfscommunicatie’ waarin de praktijk en de input van het bedrijfsleven centraal staat:

  • Via gastcolleges maken de MTB-studenten kennis met een waaier aan disciplines ‘bedrijfscommunicatie’ en creëren ze ook al een netwerk aan experts uit de communicatiesector en het bedrijfsleven.
  • Onderzoeksprojecten in opdracht van een organisatie laten de studenten dan weer toe om de knepen van het communicatie-métier op de werkvloer te leren en samen te werken met ervaren consultants. De onderzoeksthema’s belichten belangrijke topics als reputatiemanagement, stakeholder management, interne communicatie of herpositioneringen.
  • De stage tenslotte vormt de bekroning van een intensieve en praktijkgerichte studie. MTB-stagiairs komen in terecht in een brede waaier aan boeiende organisaties (profit en non-profit).

Samenwerking met akkanto: de Brug slaan tussen theorie en praktijk

De samenwerking tussen de opleiding MTB en akkanto is een mooie illustratie van de kruisbestuiving tussen de academische wereld en het praktijkveld. Partners Isabelle Hardy en Carl Buyck bieden bij de start van het academiejaar de expertise van het bureau aan via specifieke colleges over mediarelaties, reputatiemanagement en public affairs. De theorie wordt voortdurend geïllustreerd met actuele en boeiende cases om de studenten een ideale preview te geven van deze practices in bedrijfscommunicatie en de context waarin communicatieconsultants voor elk van hun klanten een aangepast traject aanbieden.

Sinds enkele jaren biedt akkanto de opleiding MTB ook een unieke reeks interactieve workshops aan waarin studenten ter plaatse worden ondergedompeld in 5 practices: Public Affairs – Restructurings – Media & Digital Media – Reputation Management – Internal Communications.

Hoe werkt het concept? Elk team van 8 studenten krijgt in 30 min. een introductie op een practice waar ze hun colleges al mee hebben kennis gemaakt. Samen met consultants van akkanto wordt van de studenten verwacht dat ze kritisch over elke practice kunnen meedenken en oplossingen kunnen aanbieden voor specifieke cases en praktijkvoorbeelden.

Impressies en feedback na de workshop

Hoe hebben de studenten de workshops ervaren? Voor velen was het een zeer positieve ervaring om ter plaatse en met het hele team op zeer concrete cases te werken en elk van de disciplines vanuit de praktijk te bekijken. Van de samenwerking met het Reputation Institute tot de complexe dossiers rond herstructureringen en public affairs, elke practice werd in een notendop toegelicht met ruimte voor illustraties, interactie en kritische vragen. Voor verschillende studenten, mocht elke workshop gerust een middag in beslag nemen, en werd ook de passie van alle sprekers voor hun métier enorm geapprecieerd.

Kortom: deze samenwerking was opnieuw een extra stimulans voor de MTB-studenten om binnenkort zelf aan de slag te gaan als communicatie-experts in het bedrijfsleven. Terzelfdertijd is opnieuw het bewijs geleverd dat academische masteropleidingen en professionaliseringstrajecten verder de brug moeten slaan tussen de academische benadering van ‘bedrijfscommunicatie’ en de praktische toepassing in/met het werkveld!

 

Tom Bruyer

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04 March 2016 / akkanto /

MTB goes akkanto – Comment jeter un pont entre le monde académique et la mise en pratique sur le terrain?

C’est devenu une tradition, un groupe d’étudiants en communication d’entreprise multilingue (Meertalige bedrijfscommunicatie, MTB) à l’université de Gand s’est rendu cette année encore dans les bureaux d’akkanto pour y suivre plusieurs workshops interactifs sur les différentes practices de l’agence. Cette visite d’entreprise cadre dans la collaboration intense entre ce master complémentaire et la vie en entreprise afin de plonger les étudiants de dernière année dans la pratique de terrain. 

 

La formation en Communication d’entreprise multilingue est un master complémentaire donné à l’université de Gand. Elle regroupe des étudiants venant de différents horizons et les prépare au marché du travail. Ce trajet de professionnalisation d’un an propose aussi bien des cours apportant des bases théoriques sur des sujets comme l’économie, le marketing et l’étude du marché que des cours de mise en pratique de la communication en français ou en anglais. La formation comprend également d’importants cours de mise en pratique de la communication d’entreprise durant lesquels les étudiants contribuent et participent à la vie en entreprise :

  • Par le biais de conférences données par des invités venant du monde professionnel, les étudiants sont mis en contact avec un nombre important de disciplines et ont ainsi l’opportunité de se créer un réseau professionnel d’experts et de contacts dans le secteur de la communication et dans le monde de l’entreprise.
  • Des projets de recherche pour le compte d’entreprises permettent aux étudiants d’apprendre les ficelles du métier et de travailler en collaboration avec des consultants expérimentés. Les sujets de recherche concernent d’importants domaines comme celui de la gestion de la réputation, de la gestion de parties prenantes, de la communication interne ou bien du repositionnement.
  • Le stage, pour finir, est la cerise sur le gâteau de cette formation intense et axée sur la pratique. Les stagiaires sont plongés dans un large éventail d’entreprises passionnantes (à but lucratif ou non).

La collaboration avec akkanto : jeter des ponts entre la théorie et la pratique

La collaboration entre la formation en Communication d’entreprise multilingue et akkanto est un parfait exemple d’échange fructueux entre le monde académique et professionnel. Les partners Isabelle Hardy et Carl Buyck présentent en début d’année l’expertise du bureau de communication en quelques séances de cours concernant les relations médias, la gestion de la réputation et les affaires publiques. La théorie est systématiquement illustrée par des cas captivants afin de donner aux étudiants un avant-goût idéal de ces practices et du contexte dans lequel les consultants en communication élaborent pour chacun de leurs clients un plan d’action sur mesure.

Depuis quelques années, akkanto propose à ces étudiants une série de workshops interactifs uniques durant lesquels les étudiants s’exercent à 5 practices : Affaires publiques – Restructurations – Relations médias et Médias digitaux – Gestion de la réputation – Communication interne.

Comment fonctionne ce concept ? Chaque groupe de 8 étudiants reçoit en une demi-heure une introduction à une practice qui a déjà été abordée en cours. Avec les consultants d’akkanto, ils réfléchissent de façon critique à chaque practice et cherchent des solutions pour des exemples pratiques et des cas spécifiques.

Impressions et feedback du workshop

Comment les étudiants ont-ils vécu ces workshops ? Beaucoup d’entre eux ont apprécié de travailler avec l’équipe sur des cas très concrets et d’avoir un regard pratique sur les différentes practices. Chaque practice fut résumée en quelques mots et illustrée à travers par exemple la collaboration avec le Reputation Institute ou encore des dossiers complexes de restructurations ou d’affaires publiques. Un peu de temps était ensuite prévu pour les questions et un regard critique sur la practice en interaction avec les étudiants. Pour leur part, les ateliers sont passés trop vite. Les étudiants ont énormément apprécié la passion pour leur métier qui émanait des orateurs.

Pour faire court, cette collaboration représente à nouveau une motivation supplémentaire pour les étudiants qui iront eux-mêmes bientôt travailler en tant qu’experts en communication dans le monde de l’entreprise. Aussi, il a de nouveau été prouvé à quel point il est intéressant de construire des ponts entre l’approche académique de la communication d’entreprise et son application pratique sur le terrain.

 

Tom Bruyer

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Naar goede traditie heeft een groep studenten Meertalige Bedrijfscommunicatie (MTB) aan de Universiteit Gent vorige week opnieuw de kantoren van akkanto bezocht voor een reeks interactieve workshops rond elk van de centrale practices van het bureau. Dit bedrijfsbezoek kadert in de intense samenwerk...
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