26 September 2017 / media relations /

RTL Belgium, symptoom van een sector met aanpassingsproblemen

Het businessmodel van geschreven en audiovisuele media staat onder druk, en daar kan de communicatieprofessional maar beter rekening mee houden.

“We hadden geen keuze”, zuchtte Philippe Delusinne een aantal dagen geleden in een interview met La Libre Belgique. De RTL-topman had net een ingrijpende reorganisatie - zelf heeft hij het liever over een ‘transformatieplan’ - aangekondigd, waardoor 105 banen op de tocht staan bij de van oorsprong Luxemburgse commerciële mediagroep.

De onmacht van de CEO is tekenend voor de bedreigingen waarmee gevestigde mediaspelers zich alsmaar meer geconfronteerd zien. Onder invloed van digitalisering, toenemende (internationale) concurrentie en evoluerende consumptiegewoonten, komen zowel de kijk-, luister- en verkoopcijfers als de inkomsten uit reclame onder druk te staan. Dat bleek recent nog uit de jaarresultaten van onder meer Roularta, het Britse WPP, het Duitse ProSiebenSat1 en het Franse Havas. Stuk voor stuk lieten ze publicitaire inkomsten optekenen die door commentatoren als ontgoochelend werden bestempeld.

Zich aanpassen of ten onder gaan

Kranten, tijdschriften, televisiekanalen en radiozenders zijn naarstig op zoek naar manieren om zich aan te passen aan deze nieuwe realiteit. Zo lanceerde Telenet eerder deze week als eerste een gepersonaliseerd reclameaanbod op basis van offline gegevens zoals koopgedrag. Verwacht wordt dat de andere telecomoperatoren met een televisieaanbod - voornamelijk Proximus en Voo - snel zullen volgen. Intussen experimenteren tv-zenders met niet-doorspoelbare reclameblokken, verkent De Persgroep nieuwe markten in Nederland en vallen magazines door verregaande consolidatie onder de regie van een krimpend groepje uitgevers.

Ook RTL Belgium probeerde de voorbije maanden bij te sturen. Het verkocht IP Press, de reclamepoot voor magazines als Ciné Tele Revue en Top Santé, aan Rossel en Les Editions de l’Avenir. De ingreep volstond echter niet; meer drastische maatregelen drongen zich op om de financiële gezondheid van het bedrijf te garanderen, en banenverlies was daarbij onvermijdelijk.

Het zegt veel over de keiharde strijd die aan de gang is in ons medialandschap. In een context waarin vooral de nieuwsgierige jonge generatie steeds vaker online haar gading vindt voor actualiteit en entertainment, trachten traditionele spelers zich staande te houden tegenover veelal Amerikaanse internetgiganten als Facebook en Netflix. Ze zoeken nieuwe manieren om jongeren aan te spreken via een digitaal aanbod,

Communicatieprofessional, wees gewaarschuwd!

Voor bedrijfscommunicatoren die geregeld in contact komen met journalisten, brengt deze evolutie een aantal uitdagingen met zich mee. In de wetenschap dat financieringsmodellen onder druk staan en redacties steeds meer moeten doen met minder middelen, waardoor het alsmaar moeilijker wordt om journalisten te overtuigen een beetje tijd in hun agenda vrij te maken, kan je maar beter rekening houden met de volgende vuistregels:

  • Werk een strategische, proactieve media-aanpak uit. Wat zijn je boodschappen? Wie is je doelpubliek, en welke media heb je nodig om dat publiek te bereiken? Ga je voor een traditioneel persbericht, of heb je een alternatieve aanpak in gedachten? Gedrukte media en traditionele spelers in de tv- en radiowereld staan dan wel onder druk, ze bieden nog steeds een geschikt platform om boodschappen over te brengen naar een groot publiek. Belangrijk is in elk geval dat je verhaal is aangepast aan de noden van de journalist en zijn medium. Een doordachte mediastrategie is daarbij meer dan ooit onontbeerlijk, maar allesbehalve evident. Het vergt nauwgezette opvolging van de actualiteit, efficiënte content planning en heel wat voorbereidend werk bij de implementatie.
  • Externe hulp kan geen kwaad. Ga na welke externe stemmen je verhaal willen ondersteunen, en op welke manier ze dat kunnen doen. Ook hier kan een brede waaier aan tactieken worden ingezet die de geloofwaardigheid verhogen. Laat een neutrale autoriteit in je vakgebied - een professor, bijvoorbeeld - een opiniestuk schrijven, of nodig eens een koning of een minister uit. Op die manier kunnen zogenaamde ‘third party endorsers’ bijdragen aan de opbouw van een positief imago bij belangrijke stakeholders en bij het grote publiek.
  • Schuw de directe aanpak niet. De meest voor de hand liggende manier om ervoor te zorgen dat je boodschappen correct worden weergegeven, is ze zelf te brengen. Dat kan via opiniestukken in kranten en tijdschriften of tijdens goed voorbereide interviews, maar gebeurt ook steeds vaker door advertorials die voor de onoplettende lezer nauwelijks te onderscheiden zijn van een krantenartikel. Nieuwe media bieden eveneens tal van mogelijkheden (met inbegrip van video’s, infographics, etc.) om rechtstreeks in contact te komen met een doelpubliek.

 

Het mag duidelijk zijn: samen met de machtsverhoudingen in het medialandschap, verandert ook de manier waarop je als bedrijf de media benadert. De keuze om hier al dan niet op te anticiperen, kan het succes van je mediastrategie maken of kraken.

Communicatieprofessional, je bent bij dezen gewaarschuwd.

 

Fabrice Gansbeke

This email address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it.

twitter google+ linkedin
 
© RTL Belgium