“You don’t really believe the peeing in bottles thing, do you?” ou “Tu ne crois pas vraiment au truc de pisser dans des bouteilles, n’est-ce pas ?” pourrait être considéré comme le tweet au ton le plus surprenant de l’année. Il nous vient d’Amazon, le plus grand magasin en ligne du monde. Poser la question, c’est y répondre, bien sûr : des dizaines de personnes ont immédiatement réagi avec des photos de bouteilles remplies d’urine dans des camionnettes de livraison Amazon. Le tweet a été retweeté des dizaines de milliers de fois, ce qui a attiré l’attention de plusieurs médias américains.
Si vous n’étiez pas déjà au courant de la rumeur selon laquelle les employés d’Amazon doivent suivre des horaires si serrés qu’ils n’ont même pas le temps d’aller aux toilettes pendant les heures de travail, maintenant vous l’êtes.
La tentative de la société de contrer cette rumeur en la tournant en ridicule a totalement échoué, ce qui était prévisible, pour plusieurs raisons :
- Le ton du message : la tentative d’Amazon de se poser en victime et d’adopter un ton indigné ne fonctionne pas. Les gens ne ressentent aucune empathie pour cette très grosse entreprise.
- Le contenu du message : les entreprises ayant une bonne réputation disposent d’un d’un “airbag” qui les protège lors de ce genre de dérapage. Ce n’est pas le cas d’Amazon, une entreprise que « nous aimons détester » : nous l’utilisons tous mais elle n’a pas une bonne réputation. Lorsqu’elle nous demande de croire qu’elle ne créent pas de conditions qui poussent leurs employés à uriner dans des bouteilles, nous faisons évidemment tout l’inverse.
- Le lieu du message : on ne mène pas de discussions socialement sensibles en public, et certainement pas sur les médias sociaux. En faisant cela, vous n’aboutissez qu’à un seul résultat : mobiliser vos adversaires.
Mais alors, comment faire ? Si vous faites de la communication de crise ou (comme dans ce cas) de la gestion de crise :
- N’alimentez pas de débat en ligne. Communiquez d’abord avec vos propres employés, puis voyez quelle est la meilleure façon de communiquer avec l’extérieur (lieu du message).
- Soyez honnête et sincère (contenu).
- Et soyez particulièrement empathique (ton) surtout quand il s’agit des personnes. Les tentatives d’humour, comme celle d’Amazon, sont généralement inappropriées. La seule exception à cette règle est, lorsqu’en tant qu’entreprise, vous moquez de votre propre erreur. Pensez à « Nous nous sommes un peu trop emballés », le fiasco des emballages de Delhaize ou plus récemment les problèmes de service à la clientèle d’Ikea avec leur campagne « Nous avons fait une boulette ». Et même dans ce cas, il est préférable de ne s’aventurer dans ce genre d’auto-dérision que lorsque vous avez une solide réputation.
Et comme si les dégâts n’étaient pas encore suffisants, l’entreprise a à nouveau marqué contre son camp dans sa tentative d’excuses, en commettant une double faute. Dans une réponse officielle, Amazon a finalement reconnu qu’il y avait un problème. Mais l’entreprise se justifie en déclarant qu’elle n’avait « pas pensé aux chauffeurs et n’avait considéré que le personnel des dépôts qui dispose de toilettes suffisantes ». Pas exactement le message le plus sympathique pour les nombreux livreurs de l’entreprise.
Deuxième erreur, l’entreprise ne s’est pas excusée auprès de son personnel, mais auprès du membre démocrate du Congrès Mark Pocan, qui s’était indigné suite au premier tweet sarcastique d’Amazon. Celui-ci a rapidement répondu en disant que le problème ne le concernait pas lui, mais le personnel d’Amazon. Et c’est ainsi que le fiasco de communication perdure.
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