A l’heure où les médias dressent les traditionnels bilans des personnalités et événements qui ont marqué 2021, chez akkanto, nous ne pouvions pas clôturer 2021 sans donner un aperçu des tendances les plus marquantes de la communication au cours de l’année écoulée, particulièrement riche en événements. 

Bien entendu, il ne s’agit pas d’une liste exhaustive. Nous dressons ici un aperçu en quelques points d’un certain nombre de faits marquants dans le domaine de la communication stratégique. Nous les avons classés en fonction des principaux types de communication. 

Un canal de communication adapté au message

Le fait qu’il existe un canal de communication adapté à chaque message semble évident pour tout professionnel de la communication. Néanmoins, certains choix étonnants ont été faits en 2021. Elon Musk, par exemple, a décidé d’utiliser Twitter pour demander à ses 65 millions de followers s’il devait vendre 10 % de ses actions Tesla. A l’origine de cette initiative, un projet de loi qui proposait de faire payer plus d’impôts aux personnes dont les actifs prennent de la valeur, ce qui aujourd’hui ne s’applique que si ces actifs sont vendus.  

Par le biais d’un simple sondage, Musk demande à ses partisans de voter « oui » ou « non » et affirme qu’il respectera les résultats du sondage, quelle qu’en soit la conclusion.  

Un autre choix qui n’est pas passé inaperçu l’année écoulée est celui de Vishal Garg, le fondateur et PDG du site américain de prêts immobiliers Better.com. Il a considéré que le logiciel de vidéoconférence Zoom était la plateforme appropriée pour licencier 900 employés en quelques minutes.

Ce choix n’a manifestement pas été bien accueilli par les personnes concernées et tout autant par le grand public. De plus, le fait que M. Garg ait également jugé nécessaire de s’attarder sur ce que l’annonce signifiait pour lui-même a jeté de l’huile sur le feu. Ce tollé a même (et heureusement) entraîné une réaction. Cette fois, dans une lettre écrite, partagée sur le site web de l’entreprise, Garg s’est adressé directement à ses (ex-)employés et s’est excusé.   

L’importance d’une communication de crise transparente et cohérente

En cas de crise ou de catastrophe, comme les terribles inondations de l’été dernier en Wallonie, la règle d’or en communication est de toujours informer le monde extérieur de manière transparente et cohérente. Si vous le faites bien, comme l’a fait la SNCB avec ses mises à jour régulières sur les travaux de réparation du réseau ferroviaire, cela sera apprécié par le grand public. Même si vous devez signaler que quelque chose ne se déroule pas entièrement comme prévu, la meilleure solution est de communiquer à ce sujet honnêtement, sans chercher d’excuses ni anticiper les problèmes.  

Et c’est sur ce dernier point que nous avons vu les différents gouvernements de ce pays dérailler à plusieurs reprises dans leur communication sur la pandémie et les mesures prises pour contenir la propagation du virus. Bien que cela ait été fait avec les meilleures intentions du monde : ministres, experts et hauts fonctionnaires ont essayé d’offrir à la population quelque chose à quoi se raccrocher et une certaine perspective d’avenir. Qui aujourd’hui ne ressent pas des frissons spontanés à l’expression « le royaume de la liberté » ? En faisant miroiter à plusieurs reprises les perspectives de ce royaume mythique, que ce soit sur les masques buccaux, l’interdiction des événements de masse, les vaccins ou le Covid Safe Ticket, avant de devoir ensuite faire marche arrière. Le gouvernement a sapé sa propre crédibilité et sa fiabilité en termes de communication, bien malgré lui… 

Durabilité : le casse-tête de la crédibilité

Un thème qui gagne en importance chaque année est, bien sûr, la durabilité. En 2021, la COP26 s’est tenue à Glasgow, où un nombre record de représentants de quelque 200 pays ont signé des (e)missions vertes. Personne ne doute de l’importance de la durabilité pour l’avenir, mais la façon dont vous communiquez à ce sujet a un impact évident sur la crédibilité de votre message.  

Une enquête réalisée par Bubka, UGent et iVox montre que les Belges sont très sceptiques à l’égard des publicités et des campagnes dites « vertes ». Seules 9% des campagnes qui promeuvent une forme de durabilité sont considérées comme réellement crédibles selon les 600 Belges interrogés. Ce qui ressort clairement de cette étude, c’est que l’utilisation d’un langage « vert » ne suffit pas pour être considéré comme durable. Au contraire. Les citoyens attendent désormais plus de transparence : pourquoi et comment est-ce durable ? Ils veulent de la clarté et des solutions.   

2022 offrira aux entreprises la possibilité de rendre leurs actions aussi concrètes et tangibles que possible. Des mesures telles que le calcul des primes sur la base de critères environnementaux, comme le pratiquent les managers de B-post et Proximus, ouvrent la voie à des actions plus concrètes pour l’année à venir. 

Médias sociaux : du mégaphone à l’arme 

Les médias sociaux sont depuis longtemps un exutoire pour le désenchantement public. Ils constituent un terreau fertile pour les fake news et les attaques au vitriol contre les personnes et institutions.  Mais l’année dernière, nous avons pu constater que d’exutoires, les médias sociaux se sont progressivement transformer en une arme utilisée pour mobiliser le plus grand nombre à telle ou telle cause.   

Curieusement, les médias traditionnels participent – sans le vouloir – à ce petit jeu. Ceux qui considèrent – à juste titre – qu’il leur incombe de construire un barrage contre les « fake news » et les messages de haine diffusés par les médias sociaux sont, dans un certain sens, en partie responsables de la brèche qui se creuse lentement mais sûrement dans ce barrage.  

L’assaut du Capitole le 6 janvier 2021, un événement médiatisé en direct dans le monde entier et préparé et facilité par le recours aux médias sociaux, a apporté une notoriété mondiale à un certain nombre de personnalités jusque-là anonymes. L’un d’eux est même devenu la « personnalité de l’année » en couverture du magazine flamand Knack.

Plus proche, le faux festival La Boum I, qui n’était au départ qu’une « blague » sur Facebook, a réussi à mobiliser une foule d’individus en partie grâce à l’attention médiatique qu’il a reçue en amont de l’événement lui-même. « Viendront ou viendront pas ? » s’interrogeaient les médias. Et pour chaque article en amont de l’événement, le nombre de personnes s’inscrivant comme « intéressées » sur Facebook augmentait. Les illustres inconnus à l’origine de l’initiative ont pu se faire connaître d’une foule croissante de supporters et jouir de leur statut de héros de la liberté… 

Il en a été de même avec le groupe Facebook « Als 1 achter Jürgen », un groupe hétéroclite de théoriciens du complot qui voyaient un héros en la personne du soldat fugitif Jürgen Conings, qui a fait la une le 23 mai avec une marche silencieuse mobilisant quelques 150 personnes. L’attention médiatique a contribué à faire augmenter le nombre de membres du groupe sur Facebook dans les deux jours qui ont suivi pour atteindre près de 46 000 fans. Le 25 mai, Facebook mettait la page hors ligne.   

Les individus ou les groupes qui souhaitent se mettre en lumière ou attirer l’attention sur leurs problèmes sont devenus de plus en plus habiles dans l’utilisation du mégaphone que constituent les médias sociaux. Ils savent comment se distinguer et susciter l’intérêt des médias traditionnels, ce qui renforce encore leur influence. Encouragés par ces exemples et d’autres, quelque part dans les profondeurs obscures de l’internet, de nouveaux guerriers du clavier aiguisent leur plume afin de mobiliser le plus grand nombre pour leur « grande » cause.  

Vous voilà prévenus.