L’industrie pharmaceutique est au coeur de la recherche mondiale pour trouver un moyen de sortir de la pandémie de COVID-19. Le rythme auquel elle parvient à développer des vaccins et à les mettre sur le marché est une réalisation monumentale qui ne mérite que des éloges. Mais il suffit de regarder les récents développements autour de Pfizer pour comprendre que cela ne va pas forcément de soi. Et qu’il y a clairement des leçons à tirer en matière de communication.

Tous ceux qui ont suivi les nouvelles concernant la stratégie de vaccination savent que Pfizer a traversé quelques moments difficiles suite à la confusion qui a entouré l’annonce des vaccins contre le COVID. La façon dont notre pays, mais aussi d’autres pays, ont appris que la livraison des vaccins avait pris du retard a suscité beaucoup d’incompréhension au sein de la population et des autorités.

L’explication de Pfizer pour les retards est simple et rationnelle : les retards actuels sont une histoire de « reculer pour mieux sauter ». Pfizer a relevé son ambition pour la production de vaccins cette année, passant de 1,3 milliard à 2 milliards de doses. Mais on ne peut pas augmenter la production sans affecter le rythme de production actuel. Après tout, il s’agit d’un défi sans précédent en termes de production et de logistique.

Une explication acceptable, mais l’expérience de Pfizer devrait être une leçon pour l’ensemble du secteur. En temps normal, de telles fluctuations de la production médicale ne sont pas du tout inhabituelles. Mais leur impact est alors beaucoup plus limité. Le patient qui attend un certain médicament (ou une prothèse, par exemple) est alors la victime et c’est bien sûr regrettable, mais le reste de la société n’est pas concerné.

Mais soudain, c’est toute la société qui est impliquée. A cause des risques du virus, bien sûr, mais aussi et surtout parce que la société entière est aujourd’hui mise sur pause à cause de toutes les mesures de confinement. Le grand public ne connaît pas la complexité d’un processus de production médicale. Il ne voit qu’une seule chose : plus les vaccins sont administrés lentement, plus il faudra de temps avant que nous puissions à nouveau nous serrer dans les bras de manière insouciante.

Le moment de raconter des histoires

Pfizer aurait-il pu éviter tout cela ? La question est légitime, mais il est difficile d’y répondre. Après tout, on ne peut pas plaire à tout le monde. Mais l’entreprise a appris à ses dépens qu’il faut toujours garder à l’esprit que les parties prenantes ne constituent pas un groupe uniforme et constant. Surtout dans le cas d’une crise sanitaire mondiale comme celle que nous connaissons aujourd’hui.

Chaque crise est une opportunité déguisée. C’est une nouvelle fois le cas ici. Cette crise est en réalité une énorme opportunité pour les entreprises pharmaceutiques de confirmer leur valeur indéniable pour la société et d’enfin faire évoluer leur image de la « big pharma » vers la « great pharma ».

Mais pour y arriver, les entreprises doivent se rendre compte qu’il ne suffit pas de suivre les procédures connues et de cocher les cases prévues dans le manuel.

Il s’agit de faire un choix réfléchi et cohérent pour une communication proactive et empathique, avec un esprit ouvert et un visage humain. Le moment est venu de raconter des histoires : l’histoire des chercheurs qui ont mis au point un vaccin efficace en un temps record, l’histoire des travailleurs du secteur pharmaceutique (médecins, pharmaciens, techniciens de laboratoire, juristes, etc.) qui ont mis en place et suivi les essais cliniques mondiaux, l’histoire des personnes qui ont préparé le dossier technique pour approbation par l’Agence européenne des médicaments, l’histoire des travailleurs qui font fonctionner les chaînes de production de vaccins jour et nuit, etc.

Après tout, eux aussi font partie des « héros du soin », au même titre que le personnel soignant dans les hôpitaux.

 

Photo credit: Arne Müseler / arne-mueseler.com / CC-BY-SA-3.0