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Le monde entier a été secoué cette semaine par l’effondrement massif du géant des médias sociaux Facebook. Les médias se sont immédiatement lancés à la recherche des causes, et le PDG de Facebook, Mark Zuckerberg, était sur la corde raide après ce double coup porté à sa réputation. Car la rupture est intervenue peu après les révélations choquantes d’une ancienne employée sur les pratiques de son entreprise. 

 

Mais la panne de Facebook (et celles d’Instagram et de WhatsApp par la même occasion) a créé un spectacle particulièrement fascinant sur cette autre grande plateforme de médias sociaux qu’est Twitter. Non seulement les trois grandes marques de l’empire Facebook ont été contraintes de signaler leurs problèmes sur une plateforme concurrente, mais cela a également donné l’occasion aux responsables des médias sociaux d’une multitude d’autres grandes entreprises de se mettre sous le feu des projecteurs. Ce petit jeu a donné lieu à des réactions pour le moins extraordinaires voire cocasses. 

C’est Twitter lui-même qui a ouvert le bal. Le compte officiel de l’entreprise a publié un tweet amusant lorsqu’ils ont remarqué que tout le monde commençait à tweeter sur les problèmes de Facebook. Dans ces moments-là, c’est tout un art d’éviter de tomber dans une overdose de « Schadenfreude » (joie malsaine). Un piège que le Community manager a gracieusement évité avec le message « hello literally everyone ». 

Mais qu’est-ce qui était si bien dans ce tweet ? Tout d’abord, Twitter ne s’est pas moqué des problèmes de la concurrence. En tant qu’entreprise, même sur une plateforme comme Twitter où le sarcasme est omniprésent, vous devez continuer à veiller à la réputation de votre organisation. Rire de la misère des autres n’est pas la meilleure idée. Le ton et le style du tweet (pas de majuscules ni de ponctuation) s’inscrivent également parfaitement dans le style maison, typique de Twitter. Vous pouvez penser que Twitter, parmi toutes les entreprises, sait comment communiquer sur sa propre plateforme, mais le réseau social a, ici aussi, réussi à appuyer sur les bons boutons.  

Les chiffres sont la meilleure mesure de la qualité de ce tweet. Le tweet a atteint un demi-million de « likes » en seulement 15 minutes, et à peine 4 heures plus tard, le compteur affichait 2,4 millions de « cœurs ». Un succès rare pour un tweet provenant d’un compte d’entreprise anonyme. 

Ce qui est encore plus fascinant, c’est ce qui s’est passé ensuite dans les réactions à ce seul tweet. C’est devenu un méli-mélo de toutes sortes de comptes d’autres entreprises essayant d’obtenir leur part du gâteau. Certains ont fait un meilleur travail que d’autres. McDonald’s, par exemple, a intelligemment sauté dans le train, ce qui a donné lieu à une conversation cocasse avec le compte Twitter au sujet d’une grosse commande de « nuggets », comme vous pouvez le voir dans la capture d’écran ci-dessous. 

McDonald’s n’était pas une entreprise impliquée. En s’engageant sur Twitter de manière légère et satirique, la chaîne de hamburgers n’a marché sur les pieds de personne. Résultat : tout le monde a regardé l’interaction avec amusement, et McDonald’s a marqué quelques points de sympathie. « Bien joué », serait-on tenté de dire. 

D’autres ont été un peu moins subtils, et la question est de savoir dans quelle mesure ils s’en sont sortis. Netflix, par exemple, a choisi de concocter un « même » à partir d’une image de son nouveau succès monstre « Squid Game ». Un choix qui pourrait être discutable, étant donné l’intrigue plutôt sinistre de la série. De plus, il n’est jamais conseillé de capitaliser sur un tel événement en communiquant avant tout en termes de marketing. 

Enfin, d’autres comptes ont manqué une occasion en or de faire profil bas. C’est particulièrement vrai pour WhatsApp. Alors que le service de messagerie était complètement paralysé, le responsable des médias sociaux a apparemment pensé que ce serait une bonne idée de détendre l’atmosphère en répondant au tweet de Twitter par un emoji d’une main agitée et le message « hello ! ». Ce n’est pas exactement le message que vous voulez faire passer lorsque le monde entier attend de vous que vous remettiez votre service à flot le plus rapidement possible. Cela s’est également démontré par le fait que les gens ont répondu au tweet de WhatsApp avec le message « fix yourself » (« répare-toi »). 

La morale de l’histoire ? Il est toujours difficile de marquer des points sur les médias sociaux avec un compte d’entreprise. Les médias sociaux sont un monde de personnalités, ce qui est difficilement conciliable avec les profils d’entreprise. À une époque où le moindre faux pas peut provoquer une tempête d’indignation, vous devez peser le pour et le contre de quasiment chaque lettre pour éviter le risque d’atteinte à votre réputation. Si vous le faites bien, vous marquez des points de sympathie. Mais ces points sont tout aussi rapidement perdus. Une bonne compréhension de la plateforme sur laquelle vous opérez, y compris son ton et son style, vous sera déjà très utile.