Les chercheurs de la RepTrak Company viennent de publier l’édition 2022 du classement Global RepTrak® 100. Un rapport qui reprend leurs principales conclusions au sujet de la réputation des entreprises. Les experts y fournissent une vue d’ensemble sur les principales hausses et baisses de réputation parmi les entreprises du monde entier. Ils identifient également les facteurs sociétaux qui influencent le plus fortement la réputation des entreprises aujourd’hui.
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Nous avons parcouru le rapport et mis en évidence les questions essentielles qui déterminent la façon dont le grand public perçoit les entreprises ainsi que les différents secteurs en 2022. Voici les trois principales conclusions à retenir: premièrement, les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) n’ont jamais été aussi déterminants dans la façon dont nous jugeons les marques et les entreprises; deuxièmement, la génération Z, exigeante, devient plus aisée et constitue donc un groupe cible à prendre davantage en considération; troisièmement, le fait que l’impact des mesures Covid sur la réputation diffère en fonction des pays souligne l’importance des facteurs environnementaux locaux pour comprendre la réputation des entreprises.
Une réputation moyenne en baisse au niveau mondial
Commençons par un état des lieux global. Selon la société RepTrak, l’année 2022 se caractérise jusqu’à présent par une baisse de la réputation: le score moyen de réputation mondiale des entreprises et des secteurs a diminué cette année de 74,9 à 74,2. En guise d’explication, la RepTrak Company pointe du doigt un sentiment général de malaise au sein de l’opinion publique. Nombreux sont les consommateurs qui ressentent de la déception face aux promesses non tenues par les entreprises, alors que celles-ci avaient pourtant tenu des discours engagés et prometteurs au lendemain de la pandémie. Bien sûr, les nombreuses tensions politiques, sociales et économiques depuis 2020 jouent elles aussi un rôle. Le grand public trouve que les entreprises ne sont pas suffisamment passées des paroles aux actes et qu’elles n’ont pas assez joué un vrai rôle sociétal.
En tant que lecteur, vous vous demandez probablement: « s’il ne s’agit que d’une baisse de 0,7 point, cela ne peut pas avoir autant de conséquences que ça, si? » Mais gare aux conclusions hâtives. Grâce à de nombreuses analyses de données, la RepTrak Company a constaté qu’une baisse de 1% du score de réputation se traduit en général par une baisse de 4 à 5% du comportement de soutien. Autrement dit, par un impact réel sur la volonté d’acheter les produits ou services d’une entreprise, de la recommander à son entourage, d’y travailler ou encore d’y investir. Cet état des lieux global démontre surtout que la réputation des entreprises n’est jamais figée et qu’elle reste soumise à des attentes sociétales en constante évolution. Ainsi, la société RepTrak a également identifié certains « gagnants » notables: Xerox, Burberry, MSD et PayPal ont fait des bonds à deux chiffres vers la tête du classement annuel des entreprises les plus réputées, tandis que le groupe Volkswagen, qui enregistre la meilleure progression, a même gagné 53 places. Après plusieurs années turbulentes, le scandale des filtres à particules semble (presque) un souvenir lointain.
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Le public est à l’écoute de vos promesses ESG
Les analystes notent que les dimensions de la Conduite et de la Citoyenneté sont les deuxième et troisième facteurs les plus déterminants dans la réputation des entreprises.
Si nous zoomons encore davantage, l’importance de l’ESG comme indicateur déterminant de la réputation des entreprises n’a jamais été aussi grande qu’en 2022, selon la société RepTrak. Un score ESG faible est associé à une « volonté d’achat » de seulement 20%, alors qu’avec un score ESG élevé, cette volonté d’achat passe à 60%.
La nouvelle génération pose ses exigences
Le groupe cible par excellence qui a des attentes élevées envers les entreprises sont les jeunes de la génération Z. Cette génération – née après 1997 – est souvent caractérisée comme étant plus exigeante, plus critique et plus orientée vers les valeurs que les générations précédentes.
Selon la société RepTrak, leur influence a atteint un nouveau stade: les membres de la génération Z vieillissent et entrent dans la vie active, où ils deviennent un élément central (et très sélectif) dans la guerre des talents. Ils gagnent également en pouvoir d’achat et sont beaucoup plus guidés par leurs valeurs dans leurs choix de consommation.
La société RepTrak constate donc qu’en général, la génération Z attribue aux entreprises une note moyenne de réputation inférieure à celle donnée par les Millennials, la génération X, les Boomers ou les plus de 65 ans. Autre observation intéressante: les Millennials approchent maintenant la quarantaine, et la RepTrak Company note que leur perception des entreprises s’aligne de plus en plus sur celle des générations plus âgées.
Les conséquences de la pandémie
Enfin, la RepTrak Company souligne les effets variables de la pandémie sur la réputation des entreprises, avec des différences marquées en fonction des pays. Dans les pays où les citoyens ont vécu des règles Covid qualifiées de sévères – comme l’Australie, les États-Unis ou le Royaume-Uni -, on constate une nette diminution de la réputation moyenne des entreprises en 2022. La société RepTrak soupçonne que le malaise psychologique provoqué par les confinements stricts s’est répercuté sur l’expérience des consommateurs envers les marques et entreprises de tous les jours.
Il ne faut pas négliger le fait que la réputation est fortement influencée par les facteurs environnementaux régionaux. Prenons l’exemple des inondations qui ont frappé la Wallonie l’été dernier: cette catastrophe naturelle n’a touché que le Sud du pays, et a été logiquement très différemment vécue qu’en Flandre ou à Bruxelles. Après la catastrophe, nous avons constaté que les répondants wallons avaient une perception des entreprises sensiblement différente de celle des répondants du reste de la Belgique.
Cela nous rappelle que la connaissance et l’affinité avec les contextes régionaux spécifiques sont essentielles pour élaborer une stratégie visant à protéger la réputation de votre entreprise. En tant que partenaire exclusif de RepTrak Company en Belgique, akkanto traduit ses recherches quantitatives en conseils sur mesure pour les entreprises, en prenant en compte les sensibilités locales et les facteurs environnementaux.
