‘You don’t really believe the peeing in bottles thing, do you?’ Deze kandidaat voor ‘Meest toondove tweet van het jaar’ komt van Amazon, de grootste webwinkel ter wereld. De vraag stellen is ze beantwoorden natuurlijk: meteen reageerden tientallen mensen met foto’s van flesjes vol urine in Amazon-bestelwagens en de tweet werd tienduizenden keren geretweet, waardoor verschillende Amerikaanse media er uitgebreid aandacht aan besteedden. De controverse stak ook de oceaan over, waar The Guardian uitpakte met de ronduit schitterende kop “Amazon’s denial of workers urinating in bottles puts the pee in PR fiasco”.
Wie nog niet op de hoogte was van het gerucht dat Amazon-medewerkers zo’n strakke tijdsschema’s moeten volgen dat ze niet eens de tijd hebben om naar de wc te gaan tijdens de werkuren, is dat nu wel.
De poging van het bedrijf om dit gerucht in het belachelijke te trekken en zo te ontmijnen is totaal mislukt, en dat hadden ze eigenlijk moeten zien aankomen. Waar is het fout gelopen met dit PR-fiasco?
- De toon van het bericht: de poging van Amazon om zich als grote mastodont in een slachtofferrol te wentelen en een verontwaardigde toon aan te slaan, werkt niet. Mensen voelen geen empathie voor hen.
- De inhoud van het bericht: bedrijven met een goede reputatie hebben een buffer, een airbag die hen beschermt bij dit soort van uitschuivers. Amazon is het bedrijf dat ‘we love to hate’: we maken er allemaal gebruik van maar het heeft geen goede reputatie. Wanneer ze ons vragen om hen te geloven (dat ze geen omstandigheden creëren waardoor hun medewerkers in flesjes moeten plassen), doen we dat niet.
- De plaats van het bericht: sociaal gevoelige discussies voer je niet in het openbaar, en al zeker niet op sociale media. Het enige wat je hiermee doet is je tegenstanders mobiliseren.
Hoe het dan wel moet? Wanneer je aan crisiscommunicatie of (zoals in dit geval) issue management doet,
- voer het debat dan niet online. Communiceer eerst en vooral met je eigen medewerkers, en kijk daarna wat de beste manier is om extern te communiceren. (plaats)
- wees eerlijk en oprecht (inhoud)
- en wees vooral empathisch, zeker wanneer het over mensen gaat. Pogingen tot humor, zoals Amazon hier probeerde, zijn meestal ongepast. De enige uitzondering hierop is wanneer je als bedrijf jezelf te kijk zet, om je te verontschuldigen voor een fout – denk aan “Flater. Dubbel verpakt”, het verpakkingsfiasco van Delhaize of onlangs nog de problemen met klantenservice van Ikea “We hebben de bal misgeslagen”. En dan nog waag je je best alleen aan dit soort van zelfrelativering wanneer je een robuuste reputatie hebt.
En alsof Amazon nog niet genoeg heeft gedemonstreerd dat je je weg niet uit een put kan graven, scoorde het nog maar eens een owngoal in zijn poging om zich te excuseren. In een officiële reactie erkende het bedrijf finaal dat er wel een probleem is. Maar op twee fronten gaat Amazon opnieuw in de mist. Eerst minimaliseert het bedrijf z’n uitschuiver door te stellen dat het “niet had gedacht aan de chauffeurs en enkel had gekeken naar het personeel in de depots die wel over voldoende toiletten beschikken”. Niet meteen de meest sympathieke boodschap voor de vele koeriers van het bedrijf.
En bovendien richtte Amazon zijn excuses niet tot z’n personeel, maar tot het Democratische congreslid Mark Pocan, die de initiële sarcastische reactie van Amazon op z’n bord kreeg. Die reageerde prompt met de boodschap dat de kwestie niet om hem draait, maar om het Amazon-personeel. En zo sleept het PR-fiasco zich maar verder.
Wil je weten hoe het met de reputatie van jouw bedrijf zit? Of heb je vragen over issue management en crisiscommunicatie? Contacteer onze experts.
