“De taal is een langzaam werkend gif”. Ik moest onwillekeurig denken aan het citaat dat ik oppikte van mijn oude leraar Latijn, wijlen Marcel Demuynck, bij het bekijken van het opgemerkte en veelbesproken interview van Meghan & Harry over hun ontslag bij ‘The Firm’, zoals ze het Britse Koningshuis met enige vasthoudendheid benoemden. Het was een gezellige en ongedwongen babbel daar vanop de fraaie en ogenschijnlijk comfortabele tuinstoelen onder de pergola bij Oprah. Maar elk woord, ook elk onuitgesproken woord, was zorgvuldig gewikt, gewogen … en vooral goed gemikt.
Voor tabloids wereldwijd was dit een godsgeschenk waarop ze nog vele nummers lang zullen kunnen teren. Maar ook voor communicatiespecialisten was dit spreekwoordelijk eten en drinken.
Behalve de kunst van het handjes schudden en het kippen kweken – daarover straks meer, maar u leest het goed – beheerst het hertogelijke echtpaar ook meesterlijk de kunst van het framen, daarbij overigens wel geholpen door ’s werelds meest empathische sparringpartner, de bevriende Oprah Winfrey.
Framing is een subtiele maar krachtige communicatietechniek waarbij je een complexe of persoonlijke boodschap overbrengt naar een breder publiek door bewust associaties op te wekken met de vertrouwde leefwereld van dat publiek. Zo klinkt jouw boodschap herkenbaar, krijgt het publiek het gevoel dat je hun taal spreekt, dat je één van hen bent en … kiezen ze jouw kant.
Een goed frame heeft een duidelijke architectuur en is traditioneel opgebouwd uit enkele vaste elementen. We onderkennen er zes. Jouw verhaal is positief want je brengt een oplossing (1) voor een probleem (2). Je maakt het verhaal ook persoonlijk door gebruik te maken van herkenbare personages (3), meer bepaald een held, een slechterik en een slachtoffer. Om wervend te zijn zorg je ook voor een morele basis (4) die jouw handelen inspireert. Vervolgens zorg je ervoor dat je verhaal ook beklijft door het kiezen van krachtige, goed gekozen woorden & metaforen (5). En ten slotte, zeker in onze hedendaagse visuele cultuur, zorg je voor sprekende beelden (6). We hadden het op deze blog eerder al over het belang van beeld en video.
Het verhaal waarop de wereld door de hertog en hertogin van Sussex werd getrakteerd, is een schoolvoorbeeld van meesterlijke framing. Een korte analyse:
De oplossing
De verrassende en nooit eerder geziene beslissing van Harry en Meghan om vrijwillig op te stappen uit het Britse Koningshuis werd gepositioneerd als een oplossing, meer nog als de enige mogelijke keuze die hen nog restte om het hoofd te kunnen bieden aan het probleem waarmee het jonge koppel werd geconfronteerd. Het feit dat ze zich nu zichtbaar gelukkig en ontspannen aan de wereld kunnen tonen via (overigens goed gekozen) media-optredens, moet bevestigen dat deze oplossing de juiste was.
Het probleem
Het probleem waaraan onze helden moesten zien te ontsnappen bleek tweevoudig en wordt duidelijk benoemd: de verstikkende kracht van het Britse koningshuis als ‘Instituut’ én de meedogenloze sensatiezucht van de Britse tabloids. Harry en Meghan hoeden er zich voor om individuele familieleden in een slecht daglicht te stellen. Vooral over de hoogbejaarde Queen spreken ze met de nodige goedmoedigheid. De andere familieleden worden eerder weggezet als personages die zich bij het systeem hebben neergelegd. Daarmee spreken ze geen kwaad over hen, maar ze beklemtonen indirect wel hun eigen moed om het probleem aan te pakken.
Personages
Elk goed verhaal heeft een held, een slechterik en een slachtoffer. Deze zijn ook hier overduidelijk aanwezig. In dit geval hebben Harry en Meghan zichzelf gecast in de rol van de helden die de moedige, want allesbehalve evidente, keuze hebben gemaakt om tijdig uit het systeem te stappen vooraleer ze er zelf, net als de betreurde prinses Diana, het slachtoffer zouden van worden.
Prinses Diana – al 23 jaar dood, maar nog steeds levendig in de gedachten van velen – blijft haar rol als symbolisch slachtoffer van het ‘Instituut’ en de ‘Tabloids’ vervullen. Met hun heldendaad voorkwamen ze meteen ook dat de kleine Archie, het eerste kindje van Meghan en Harry, zich ooit slachtoffer zou moeten voelen. En de slechteriken? Die kan de lezer ondertussen zelf wel invullen.
Morele basis
Interessant is vooral ook de keuze voor de morele basis waarin Harry en Meghan hun verhaal willen verankeren. Vrijheid was een voor de hand liggende keuze. Geen weldenkend mens kan en zal immers een jong koppel het verlangen ontzeggen om zich vrij te kunnen voelen. Maar vrijheid alleen zou onmogelijk kunnen volstaan als morele basis. Uiteindelijk blijven de Royals in de ogen van velen toch geprivilegieerde mensen die in ruil voor het opgeven van een beetje vrijheid toch heel wat voordelen genieten.
En dus moest een tandje worden bijgestoken in het zoeken naar een morele grondslag. En dat verklaart wellicht waarom de insinuatie van racisme op het publiek werd losgelaten. Dat is onmiskenbaar een morele grens die door niemand overschreden mag worden. Al zeker niet door het Koningshuis. Dat het hertogelijke paar hier niet verder wilde op ingaan in dit ‘interview zonder taboes’ is overigens niet eens van belang. Een onwankelbare morele basis was hiermee gelegd.
Woorden & metaforen
’Het citaat uit de beginparagraaf indachtig was het interview ook vanuit het perspectief van woordkeuze en metaforen er een ‘voor in de boekjes’…. in dit geval de gespecialiseerde vakliteratuur voor communicatie-experten. Door consequent naar het Koningshuis te verwijzen als ‘The Firm’ of ‘The Institution’ – woorden die overigens ook al langer door kritische waarnemers van de monarchie worden gebruikt – wist (vooral) Meghan de emotionele kloof te versterken tussen de levendige jonge vrouw die ze zelf is en de kille, harteloze machinerie van de monarchie. Een makkelijke 1 – 0 voor Meghan vs. de Monarchie.
Helemaal om duimen en vingers af te likken was de magistrale metafoor van Ariël, de kleine zeemeermin uit het bekende sprookje van Disney. Meghan vertrouwt Oprah toe dat ze zich verwant voelt met Ariël. Voor wie het verhaal niet (meer) kent: de bevallige zeemeermin Ariël was hopeloos verliefd op een knappe prins, Eric. De boosaardige zeeheks Ursula staat Ariël toe om Eric aan land te bezoeken. Om haar vissenstaart te vervangen door benen moet ze echter wel haar stem en dus haar spreekvermogen afgeven. Het sprookje loopt uiteraard goed af. Prins Eric doodt de zeeheks Ursula, Ariël krijgt haar stem terug en de twee geliefden trouwen en leven nog lang en gelukkig. Elke gelijkenis met reëel bestaande figuren is uiteraard… niet toevallig.
Beelden
Voor wie zich ten slotte afvraagt waarom Meghan, Harry en Oprah zich per se in een ongemakkelijke houding in de kippenren moesten begeven om daar het interview verder te zetten… it’s the frame, stupid! De vrolijk scharrelende kippen die de ruim bemeten ren bevolkten waren door Meghan hoogstpersoonlijk gered uit een benepen legbatterij ergens in de buurt. Elke gelijkenis met de gouden kooi waar zij en haar echtgenoot op het nippertje aan ontsnapt waren, is uiteraard … niet toevallig.
Samengevat: als u dacht getuige te zijn geweest van een spontaan en openhartig interview waarin twee jonge mensen in het diepst van hun ziel lieten kijken… dan gelooft u ongetwijfeld nog in sprookjes. Maar troost u, daar is hoegenaamd niets mis mee!
