Klassieke (kwaliteits)media zijn niet dood. Integendeel, in tijden van fake news, desinformatie of gewoon een overdaad aan informatie, komen ze weer helemaal boven water. Wie denkt dat de traditionele media dood zijn, en eenvoudigweg omzeild kunnen worden via nieuwe mediakanalen, dreigt een dure vergissing te begaan.
De trend waarbij lezers de traditionele kwaliteitsmedia (her)ontdekken in tijden van crisis is allesbehalve nieuw. Recent demonstreerde de New York Times dat nog, ten tijde van het vaak controversiële presidentschap van Donald Trump. In een tijd waarin fake news hoogtij vierde en , waarbij dat fake news regelmatig uit het Oval Office zelf kwam, zag die krant het aantal abonnees enorm toenemen. Op de piek telde de NYT maar liefst zeven 7 miljoen betalende abonnees, een nooit eerder gezien cijfer.
Een groot deel van die nieuwe abonnementen waren (goedkopere) digitale exemplaren. Een logisch gevolg van de bewuste strategie van de NYT, die al sinds 2011 een paywall heeft geïnstalleerd. In het derde kwartaal van 2020 haalde de krant/website zo meer inkomsten uit digitale abonnementen dan uit abonnementen op de gedrukte krant.
Ook dat andere grote Amerikaanse journalistieke instituut, de Washington Post, verkocht fors meer abonnementen onder het bewind van Trump. Een opvallende vaststelling, toch. De klassieke media, en al zeker de gedrukte krant, zijn al enkele keren dood verklaard. Sociale media, nieuwe pure digitale spelers, het bodemloze informatievat dat het internet is, maakten snel opmars. Maar als de nieuwsstroom aanzwelt, blijken mensen weer op zoek te gaan naar bakens van betrouwbare informatie.
En datzelfde verhaal kunnen we nu ook afleiden uit de recentste CIM-cijfers over de Belgische markt. Enkele opvallende statistieken:
- De Franstalige markt, die de voorbije jaren toch flinke klappen kreeg, groeide in totaal met 1 procent in 2020. Le Soir is de grootste krant in Franstalig België met een marktaandeel van 23,4 procent. De sterkste groeier is La Libre Belgique (+14,5%).
- De Vlaamse kranten gingen er collectief 5% op vooruit. Sterkste stijger was De Morgen, dat maar liefst 22% groei liet optekenen.
- De digitalisering zet zich fors door, in de vorm van een forse aangroei van “hybride abonnementen”. Wie zich daarop abonneert, krijgt volledige digitale toegang tot de gekozen krant, en ontvangt in het weekend de krant op papier. Die formule hielp De Tijd en De Standaard aan groeicijfers van respectievelijk 9% en en 8,3%.
Hier zit een belangrijke les in voor elke organisatie, of het nu een publieke instelling, een ngo of een bedrijf is. Ja, het loont de moeite om de nieuwe mediakanalen te verkennen om ook daar je verhaal verteld te krijgen. Het kan zelfs aanlokkelijk zijn, omdat je zo de soms ongewenste filter van een journalist kan omzeilen.
Maar schrijf de “traditionele” media niet zomaar af. In tijden van crisis, wanneer mensen houvast gaan zoeken, blijken zij nog steeds een kwaliteitslabel met zich mee te dragen dat ondanks alle kritiek nog niet versleten is. Maar als je in rustiger tijden je relaties met die media hebt verwaarloosd, begin je met een achterstand wanneer je ze weer nodig hebt, of wanneer je merkt dat je doelpubliek zich opnieuw naar daar verplaatst. Blijven investeren in die klassieke mediacontacten is dus geen overbodige luxe.
Afbeelding van congerdesign via Pixabay
