© Photo on Photostockeditor

Zwarte zwanen, het economische begrip voor onverwachte gebeurtenissen, vliegen ook wel eens rond in de wereld van communicatie. Hoe anticipeer je op het onverwachte? We nemen er even de case van de Rode Duivels bij.

 

De Rode Duivels hebben de afgelopen jaren niet enkel sportief enorme stappen vooruit gezet.  Voetbalbond KBVB heeft – ondanks haar wat stoffige imago – hard gewerkt aan de professionalisering van de omkadering van de nationale ploeg. En dat uit zich ook in de communicatie.  

Indrukwekkende campagnes voedden de Rode Duivels-hype en tilden haar naar ongezien hoogten. Het recentste hoogtepunt was de reclamespot waarin Martinez herinneringen ophaalde met virtuele verrijzenissen van historische bondscoaches Guy Thys en Raymond Goethals. Op sociale media is onze nationale ploeg hyperpopulair. Dik 880.000 volgers op Twitter, anderhalf miljoen volgers van de Facebookpagina, een slordige 830.000 Instagramvolgers en net geen 120.000 op TikTok. Alles strak geregisseerd, met een goede mix tussen meer wervende en inspirerende boodschappentrivia over spelers en soms gewoon ook grappige filmpjes. 

En dan zijn er de spelers en staf zelf, die tegenwoordig nog maar zelden te betrappen zijn op foutjes in hoe ze met de buitenwereld communiceren. Bondscoach Roberto Martinez leerde het klappen van de zweep al in ‘s werelds meest gemediatiseerde voetbalcompetitie, de Engelse Premier League. En ook de spelers zijn intussen meer dan vertrouwd met het mediaspel. In die mate zelfs dat doelman Thibaut Courtois tijdens het vorige EK in Frankrijk in 2016 met twee welgemikte interviews na verloren wedstrijden de tactische keuzes van toenmalig bondscoach Marc Wilmots wist te bekritiseren zonder zelf uit de bocht te gaan in zijn frustratie. 

Een goed geoliede machine, dus. Maar zelfs in zo’n machine kan er onverwacht zand tussen de raderen belanden.Dat zagen we de afgelopen weken tot tweemaal toe gebeuren in de aanloop naar het EK. 

Zwarte zwaan 1: het vaccin

Het eerste incident draaide rond de vaccinatie van de spelers. Het had al best wat voeten in de aarde om het team voorrang te geven in de Belgische vaccinatiecampagne. Op het moment dat eralsnog groen licht werd gegeven voor die inentingen, bleek ineens dat een aantal Duivels ervoor pasten. Niet omdat ze antivaxers zijn, maar omdat ze beducht waren dat een eventuele sterke reactie op het vaccin hun voorbereiding zou verstoren. 

Maar het hek was van de dam. Er dreigde een beeld te ontstaan van de Rode Duivels als verwende stervoetballers die hun neus ophalen voor een privilege waar veel Belgen heel wat voor over zouden hebben. Enter the Martinez. De bondscoach maakte snel komaf met het dreigende schandaal(tje). Hij behandelde de zaak eenmalig uitgebreid tijdens een persconferentie, en liet daarbij duidelijk verstaan dat alle Duivels en de staf pro-vaccin zijn. De voetbalbond verspreidde daarna nog wat beelden van Duivels die zich wel lieten vaccineren, en de storm trok voorbij. 

Zwarte zwaan 2: Klasjet

De tweede zwarte zwaan die in het trainingskamp van de Rode Duivels landde, heette Klasjet. Dat is de Litouwse luchtvaartmaatschappij waarmee de Duivels naar Sint-Petersburg vlogen voor hun openingswedstrijd tegen Rusland. Dat lokte heel wat kritiek uit, vanwege de karige lonen die Klasjet betaalt aan zijn personeel om de Duivels in alle comfort te vervoeren. Vooral de vakbonden spraken hun ongenoegen uit. 

Ditmaal nam de Voetbalbond zelf het woord, en niet Martinez of de spelers. Er werd een verklaring gegeven: het traditionele toestel van Brussels Airlines was niet beschikbaar en de bond wilde liever afreizen vanuit Charleroi om de files naar de luchthaven van Zaventem te vermijden. Brussels Airlines gooide geen roet in het eten en liet weten de keuze van de bond te respecteren en benadrukte “een van de grootste fans te blijven van de Rode Duivels”. En daarmee was de kous tot nader order af. 

4 lessen

Welke lessen kunnen we hieruit trekken? De voornaamste is dat je moet beseffen dat je niet op alles kan anticiperen. Wat je wel kan doen, is zorgen dat je die zwarte zwaan in goede banen kan leiden. Enkele tips: 

  • Ga de kwestie niet uit de weg. De zaak negeren, is de zaak laten gisten tot ze explosief wordt. Hoe goed je communicatieplan ook was uitgewerkt, als je denkt dat je zo’n zwarte zwaan kan wegjagen door gewoon bij dat plan te blijven, bega je een grote vergissing. 
  • Communiceer kort en krachtig. Breng de kwestie naar een context waar je controle hebt over de zaken. Begin niet plots vragen te beantwoorden op een moment waarop je daar (nog) niet op voorbereid bent. Organiseer een apart persmoment om de zaak te behandelen, nadat je goed hebt nagedacht over je boodschappen. Benadruk dan ook dat je, behoudens nieuwe elementen in het dossier, nadien niet meer opde zaak zal terugkomen, en focus weer op je eigen planning. 
  • Investeer in mediatraining. Niet om te leren hoe je de zaak ontwijkt, maar om te leren hoe je correct reageert op onverwachte vragen.  
  • Laat je omringen door een divers team. Hoe meer verscheidenheid aan stemmen bij de opmaak van je communicatieplan, hoe meer je potentieel zwarte zwanen zal kunnen herkennen.