Iedereen heeft het vandaag over duurzaamheid. Het woord is alomtegenwoordig, van mediacampagnes over politieke manifesten tot bedrijfswebsites, merken, labels enzovoort.
Een recente studie toonde recent nog aan dat het woord “duurzaamheid” gemiddeld maar liefst 10 keer herhaald wordt op de websites van de Forbes-lijst van de 50 grootste merken. De term is meer dan een woord geworden. Het is een morele plicht, en een manier van leven. Dat maakt het des te belangrijker om het weldoordacht te gebruiken en efficiënt te communiceren over het onderwerp.
Hoe kan je worden opgemerkt met jouw boodschap en tegelijk authentiek overkomen? Hoe trek je de aandacht van de lezer als je spreekt over de inspanningen op vlak van duurzaamheid van je organisatie? We lijsten enkele “do’s and don’ts” op.
Don’t:
- Gebruik niet te veel clichés. De studie waar we eerder al naar verwezen, identificeerde een aantal woordenclusters die op verschillende websites opduiken, waardoor het quasi onmogelijk is geworden om op basis daarvan nog te onderscheiden over welke merken of bedrijven het gaat. Het gaat dan om Engelstalige termen als “together we can” en “our planet is at risk”, maar het spreekt voor zich dat hun Nederlandstalige tegenhangers met dezelfde handicaps kampen. Door ze te gebruiken, klink je saai en voorspelbaar, waardoor je boodschap verloren gaat.
- Vermijd jargon en technische termen. Uiteraard gaat er een hele wetenschap schuil achter duurzaamheid. En het spreekt voor zich dat het goed is om wat je vertelt te staven met wetenschappelijke feiten. Maar als je je boodschap begraaft onder complexe terminologie, verlies je je lezer. Loop niet in de val door te denken dat je oprechter en eerlijker overkomt door te komen aandraven met complexe, wetenschappelijke literatuur.
- Wees niet dramatisch of onheilspellend. Het kan verleidelijk zijn om de aandacht van je lezer te proberen grijpen met bombastische titels die het einde der tijden prediken, genre “we hebben nog maar enkele jaren” of “onze planeet is een trage dood aan het sterven”. Er is niets mis met het benadrukken van de urgentie van de problemen, maar paniek zaaien zal je lezers afmatten; de zogenaamde “green fatigue”. Als je niets dan onheilstijdingen brengt, haakt je lezer af met een gevoel van verslagenheid.
Do:
- Wees authentiek. Pas je taal aan de strategie van je bedrijf of organisatie aan. Er is geen algemeen toepasbare strategie die iedereen zomaar uit de schuif kan halen. Je moet je boodschap en taalgebruik aanpassen aan de doelstellingen en noden van je bedrijf. Op die manier onderscheid je jezelf van de concurrentie. In plaats van naar de bovengenoemde clichés te grijpen, doe je er beter aan om de strategie en de acties van je organisatie op een uitgebreide manier uit te leggen.
- Wees pragmatisch. Leg uit welke specifieke acties en stappen je bedrijf onderneemt om duurzamer te worden. Draai niet om de hete brij: gebruik feiten, cijfers en getuigenissen die je verhaal kracht bij zetten. Door voldoende details te geven, maak je het verhaal tastbaar. Iets duurzaam noemen zal het publiek niet overtuigen, tenzij je kan aantonen waarom het dat wel degelijk is. Een goed voorbeeld is Patagonia, dat gedetailleerd uitlegt hoe en waarom het gerecycleerd polyester gebruikt om zijn uitstoot te verlagen en minder afhankelijk te zijn van nieuwe grondstoffen. Of Ecover, dat uitgebreid uitlegt hoe zijn voor de helft gerecycleerde afsluitdoppen in polypropyleen de plastic afvalberg verkleinen.
- Wees herkenbaar: Beschrijf je oplossingen voor de klimaatcrisis en hun toekomstige impact. Omschrijf duidelijk welke visie je hebt voor de toekomst zodat je publiek er zich een goed beeld van kan vormen en er zich mogelijk zelfs door kan laten inspireren. Zo beschrijft Beyond Meat de voordelen van zijn vleesvervangers en legt het bedrijf uit welk pad het ziet “to feed a better future”. Een pad dat overigens al bewandeld wordt, waardoor het voor de gebruikers helder wordt dat ze dat pad mee kunnen bewandelen.
Over duurzaamheid schrijven of spreken is een complexe oefening die nood heeft aan een weldoordachte strategie. Trouw blijven aan de visie van je organisatie en tegelijkertijd concrete en tastbare oplossingen aanreiken zal ertoe leiden dat je boodschap beter bij het publiek blijft “plakken”.
Benieuwd hoe ook jij groene vingers kan krijgen op vlak van duurzaamheidscommunicatie? Contacteer onze experts:
- Corporate Communication – Carl Buyck
- Reputation – Walter Gelens
