“Het is juist dat, als je erover nadenkt, dat je een inschattingsfout zou kunnen gemaakt hebben. En daar wil ik me dan ook voor verontschuldigen, maar voor alle duidelijkheid….“
Je moet geen communicatiewetenschappen hebben gestuurd om te beseffen dat hier iemand aan het woord is die denkt dat een halfslachtige schuldbekentenis volstaat om een dreigende crisis te keren. Niet dus. Die iemand is Veerle Heeren, de inmiddels landelijk bekende burgemeester van Sint-Truiden, die zichzelf en haar politieke toekomst in drie stappen de verdoemenis in praatte. Ze zondigde tegen zowat elke regel van goede crisiscommunicatie. Een reconstructie.
1. De ene crisis is de andere niet
Als Veerle Heeren al een inschattingsfout heeft gemaakt dan is het wel dat ze zich vergist heeft van crisis. Crisisexperten maken een onderscheid tussen drie soorten van crisissen: de slachtoffer-crisis (victim crisis), de accidentele crisis (accidental crisis) en vermijdbare crisis (preventable crisis).
De crisis van Veerle Heeren is eigenlijk een vermijdbare crisis. Als ze in maart het haar blijkbaar aangeboden privilege om gevaccineerd te worden had geweigerd, dan was ze vandaag niet in het oog van de storm beland. Ze had deze crisis dus perfect kunnen vermijden. In zo’n situatie is de enige juiste oplossing meteen en ondubbelzinnig toegeven dat je in de fout bent gegaan. Een niet mis te verstane mea culpa slaan en hopen dat men je die fout zal vergeven.
Niet zo in Sint-Truiden. De burgemeester moet blijkbaar geoordeeld hebben dat ze zich in een slachtoffer-crisis bevond. Ze positioneerde zich dus – overigens behoorlijk assertief – als iemand wiens medische privacy was geschonden. Niemand had er zaken mee waarom en wanneer ze was gevaccineerd. Een forse sneer naar de mannelijke journalist die haar hierover aan de tand voelde (‘Ik vraag u toch ook niet of u prostaatkanker heeft’) moest nog eens benadrukken hoezeer de burgemeester wel geschokt was over het onrecht dat haar was aangedaan.
Zo. De puntjes waren op de ‘i’ gezet. Over naar de orde van de dag, moet de burgemeester hebben gedacht. In een echte slachtoffer-crisis zou het wellicht ook zo verlopen zijn. Maar… dit was geen slachtoffer-crisis. Dat zou gauw duidelijk worden.
2. Integriteit en empathie primeren
Wat volgde was een kroniek van een voorspelbare neergang. Naarmate nieuwe feiten bekend raakten, diende de burgemeester telkens bijsturingen door te voeren op een eerdere versie van het verhaal. De ene na de andere ‘verdedigingslinie’ sneuvelde. Want ‘verdedigen’ was inderdaad waartoe de burgemeester gedwongen werd. Van de offensieve strategie uit de eerste uren na de crisis bleef algauw niets meer overeind. Het desastreuze beeld ontstond van een politica met een slecht functionerend moreel kompas die zich met elke nieuwe verklaring steeds dieper in nesten werkte en alle geloofwaardigheid en vertrouwen verliest.
De mate waarin je iemand vertrouwt, wordt bepaald door drie factoren: deskundigheid, empathie en integriteit. In normale omstandigheden weegt de deskundigheid het zwaarst door (80 à 85%). Als Veerle Heeren al sinds 2012 burgemeester is van Sint-Truiden dan is dat ongetwijfeld omdat de lokale bevolking haar deskundigheid toedicht.
Maar… in crisissituaties wordt het vertrouwen en de geloofwaardigheid echter vooral bepaald door de mate waarin de woordvoerder van dienst empathie (50%) en integriteit (30 à 40%) uitstraalt. Intrinsieke deskundigheid primeert dan eventjes minder. De wijze waarop de Truiense burgemeester de voorbije dagen heeft gecommuniceerd, heeft uitgerekend die twee aspecten zwaar gehypothekeerd: haar integriteit als politica en de empathie met de mensen die wel braafjes hun vaccinatiebeurt afwachten.
3. Too little too late
Tot slot nog dit. Als je, zoals in het geval van Veerle Heeren, finaal toch gedwongen bent om excuses te formuleren die je – bij een juiste inschatting – eigenlijk al helemaal in het begin had moeten maken, doe het dan krachtig en ondubbelzinnig. Niet halfslachtig en voorwaardelijk. De woorden waarmee dit artikel begon, voorspellen in dit opzicht weinig goeds.
Welk politiek lot de burgemeester van Sint-Truiden ook wacht, deze episode zal niet alleen als een blijvende smet op haar Wikipedia-pagina prijken, ze zal ook ongetwijfeld ook in lezingen en presentaties over do’s en don’ts in crisiscommunicatie nog vaak opgerakeld worden.
Heb je vragen over issue management en crisiscommunicatie? Contacteer onze expert:
