De hele wereld werd deze week opgeschrikt door de massieve panne bij social media-gigant Facebook. De media gingen meteen op zoek naar de oorzaken, en Facebook-topman Mark Zuckerberg hing in de touwen na de dubbele uppercut tegen z’n reputatie. Want de panne kwam vlak na onthutstende onthullingen van een voormalige werknemer over de praktijken van zijn bedrijf.
Maar de Facebook-panne (en die van Instagram en WhatsApp in 1 moeite erbij) deed een bijzonder boeiend schouwspel ontstaan op dat andere grote social mediaplatform, Twitter. Niet alleen waren de 3 grote merken van het Facebook-imperium verplicht om hun problemen op een concurrerend platform te gaan melden, maar het creëerde ook kansen voor de social media managers van een rist andere grote bedrijven om even in de schijnwerpers te gaan lopen. En dat spelletje leverde een aantal bijzondere en bijwijlen geestige inzichten op.
Het was Twitter zelf dat de bal aan het rollen bracht. De officiële account van het bedrijf pakte uit met een grappige tweet toen het bedrijf vaststelde dat iedereen begon te tweeten over de problemen bij zijn concurrenten. Op zo’n moment is het een ware kunst om niet te vervallen in een overdosis “Schadenfreude”. Een valkuil die de social media-verantwoordelijke op sierlijke wijze ontweek met de boodschap “hello literally everyone”.
hello literally everyone
— Twitter (@Twitter) October 4, 2021
Wat was er zo goed aan die tweet? Om te beginnen werd er niet de draak gestoken met de problemen bij de concurrentie. Als bedrijf moet je, zelfs op een platform als Twitter waar sarcasme welig tiert, blijven waken over de reputatie van je organisatie. Lachen met andermans miserie is dan niet het beste idee. Ook de toon en stijl van de tweet (geen hoofdletters of interpunctie) sluit perfect aan bij de huisstijl die eigen is aan Twitter. Je kan dan wel denken dat uitgerekend Twitter zelf wel weet hoe je moet communiceren op Twitter, maar toch is het knap dat het bedrijf ook daar op de juiste knoppen duwde.
De beste maatstaf om in te schatten hoe goed die tweet in elkaar zat, zijn de cijfers. De tweet knalde op amper een kwartier tijd naar een half miljoen likes, en amper 4 uur later stond de teller op 2,4 miljoen “hartjes”. Een zeldzaam succes voor een tweet van een anonieme bedrijfsaccount.
Nog boeiender was wat er nadien gebeurde in de reacties op die ene tweet. Het werd een ingewikkelde dans van allerlei andere bedrijfsaccounts die probeerden een graantje mee te pikken. De ene deed dat al wat beter dan de andere. Zo sprong McDonald’s handig op de trein, wat een geestige conversatie opleverde met de Twitter-account over een grote bestelling “nuggets”, zoals je hieronder kan zien.
59.6 million nuggets for my friends
— Twitter (@Twitter) October 4, 2021
McDonald’s was geen betrokken partij. Door op een luchtige, satirische manier in gesprek te gaan met Twitter trapte de hamburgerketen op niemands tenen. Het resultaat: iedereen keek geamuseerd naar de interactie, en McDonald’s scoorde wat sympathiepunten. Well played, zeggen wij dan.
Anderen waren wat minder subtiel, en de vraag is in welke mate ze daar goed mee weg komen. Zo koos Netflix ervoor om een “meme” in elkaar te boksen op basis van een beeld uit z’n nieuwe monstersucces “Squid Game”. Een keuze waar je misschien wat vraagtekens bij kan zetten, gezien de nogal lugubere plot van die serie. Bovendien oogt het nooit erg sympathiek door nadrukkelijk te proberen marketinggewijs een slaatje te slaan uit zo’n gebeurtenis.
When Instagram & Facebook are down. pic.twitter.com/mVFlVOOCOC
— Netflix (@netflix) October 4, 2021
En tot slot misten enkele andere accounts een gouden kans om zich koest te houden. Dat geldt bij uitstek voor WhatsApp. Terwijl die dienst helemaal lam lag, dacht de social media-verantwoordelijke daar blijkbaar dat het een goed idee was om wat luchtig te doen over de hele toestand door te reageren op de tweet van Twitter met een emoji van een wuivend handje en de boodschap “hello!”. Niet meteen de boodschap die je wil uitdragen wanneer de hele wereld van je verlangt dat je zo snel mogelijk je dienst weer in de lucht krijgt. Dat blijkt ook uit het feit dat mensen op de tweet van WhatsApp reageerden met de boodschap “fix yourself”.
Fix yourself
— Anondepresso (@anondepresso) October 4, 2021
Risico op reputatieschade
De moraal van het verhaal? Punten scoren op social media met een corporate account is altijd moeilijk. Sociale media zijn een wereld van persoonlijkheden, wat sowieso al moeilijk te rijmen valt met bedrijfsprofielen. In een tijdperk waarin de minste misstap kan leiden tot een storm van verontwaardiging, moet je bijna elke letter vooraf in de balans leggen om het risico op reputatieschade te vermijden. Als je het goed doet, scoor je wat sympathiepunten. Maar die zijn dus ook snel weer weg. Een goed begrip van het platform waarop je actief bent, met inbegrip van de tone of voice en de stijl, kan je al een heel eind op weg helpen.
