De reputatie-analisten van RepTrak Company publiceerden onlangs hun 2022 RepTrak Global 100, waarin ze hun belangrijkste bevindingen bundelen op het vlak van bedrijfsreputatie. De analisten bieden een helikopterzicht op de reputatiestijgers en –dalers onder bedrijven wereldwijd, en stellen vast welke maatschappelijke factoren de reputatie van bedrijven vandaag het meeste beïnvloeden.
©
Wij ploegden het rapport door en fluoresceerden de essentiële zaken die anno 2022 bepalen hoe het brede publiek bedrijven en sectoren percipieert. Kort gezegd: milieu, maatschappij en governance (of Environment, Social & Governance – ESG) was nooit eerder zo’n doorslaggevende factor in hoe we merken en bedrijven beoordelen; de veeleisende Generatie Z wordt koopkrachtiger en bijgevolg een doelgroep om meer rekening mee te houden; en de per land verschillende reputatie-impact van lockdowns en coronamaatregelen benadrukken het belang van lokale omgevingsfactoren voor het begrijpen van bedrijfsreputatie.
De stand van zaken
Laten we beginnen met het globale plaatje. Volgens RepTrak Company wordt 2022 tot dusver gekenmerkt door een dip: de gemiddelde wereldwijde reputatiescore voor bedrijven en sectoren daalt dit jaar van 74,9 naar 74,2. Als verklaring wijst RepTrak Company op een algemeen gevoel van onbehagen bij het brede publiek: na de beloftevolle, sociaal betrokken verkondigingen van bedrijven naar aanleiding van de pandemie en de vele politieke, sociale en economische spanningen sinds 2020, blijven velen achter met een gevoel van teleurstelling. Het brede publiek oordeelt dat bedrijven uiteindelijk te weinig daadkracht aan de dag legden en zich niet toonden als maatschappelijke actoren.
De lezer denkt nu allicht: het gaat hier slechts om een daling van 0,7 punten, zoveel gevolgen kan dat nog niet hebben? Niet zo snel: op basis van historische onderzoekdata stelt RepTrak Company vast dat een daling in reputatiescore van 1% zich vertaalt in een daling van 4% tot 5% van ondersteunend gedrag. Het gaat dan bijvoorbeeld om de bereidheid om producten of diensten te kopen, aan te raden, te willen werken voor of te investeren in een bedrijf.
Dit globale plaatje onderstreept vooral dat bedrijfsreputatie nooit in steen gebeiteld is en onderhevig blijft aan steeds evoluerende maatschappelijke verwachtingen. Wat dit betreft stelde RepTrak Company ook enkele opmerkelijke “winnaars” vast: Xerox, Burberry, MSD en Paypal maakten double-digit sprongen naar boven in de jaarlijkse rangschikking van meest gereputeerde bedrijven, en Volkswagen Group maakte als grootste stijger zelfs een sprong naar boven van 53 plaatsen. Sinds de turbulentie van de afgelopen jaren lijkt de herinnering aan het roetfilterschandaal ver weg.
©
Het publiek spitst de oren voor je ESG-beloftes
De analisten stellen vast dat de dimensies “Conduct” (deugdelijk bestuur”) en “Citizenship” (maatschappelijke verantwoordelijkheid) de tweede en derde meest doorslaggevende factoren zijn voor bedrijfsreputatie.
En als we dieper inzoomen, is het belang van ESG als bepalende indicator voor bedrijfsreputatie is volgens RepTrak Company nooit eerder zo groot als in 2022. Een lage ESG-score gaat gepaard met een “Willingness to Buy”-score van slechts 20%, terwijl bij een hoge ESG-score deze bereidwilligheid om te kopen stijgt naar 60%.
De nieuwe generatie stelt zijn eisen
De doelgroep bij uitstek die hoge verwachtingen koestert van bedrijven, zijn de jongelingen van Generatie Z. Deze generatie – ruwweg zij die geboren zijn na 1997 – wordt vaak getypeerd als veeleisender, kritischer en meer gericht op waarden dan oudere generaties.
Volgens RepTrak Company heeft hun invloed een nieuw stadium bereikt: Gen Z’ers worden ouder en betreden de arbeidsmarkt, waar ze de kieskeurige spil worden van de War on Talent. Ze worden ook koopkrachtiger en laten zich veel meer leiden door hun waarden bij het maken van consumptiekeuzes.
RepTrak Company stelt dan ook vast dat Gen Z-respondenten over de hele lijn een lagere gemiddelde reputatiescore toekennen aan bedrijven dan Millennials, Generatie X, boomers of 65-plussers. Ook opmerkelijk: ondertussen naderen Millennials hun veertiger jaren, en RepTrak Company stelt vast dat hun perceptie van bedrijven meer en meer aansluit bij die van oudere generaties.
De naweeën van de pandemie
Een laatste opmerkelijke vaststelling van RepTrak Company is dat de pandemie tot uiteenlopende gevolgen leidde voor bedrijfsreputatie, met duidelijke verschillen per land. In landen waar inwoners de coronamaatregelen als streng ervaarden – zoals Australië, de VS of het VK – zien we in 2022 een duidelijke daling van de gemiddelde reputatie van bedrijven. RepTrak Company vermoedt dat de mentale malaise van strenge lockdowns doorsijpelde naar de persoonlijke ervaring van consumenten met alledaagse merken en bedrijven.
Dat reputatie sterk onderhevig is aan regionale omgevingsfactoren, mag men dus niet uit het oog verliezen. Neem nu de overstromingen die Wallonië vorige zomer troffen: deze natuurramp trof enkel het zuiden van het land, en zorgde logischerwijs voor een collectieve ervaring die sterk afwijkt van die van landgenoten in Vlaanderen of Brussel. We stelden na de ramp dan ook vast dat Waalse respondenten een significant verschillende perceptie hadden van bedrijven dan respondenten in de rest van België.
Laat dit een herinnering zijn dat kennis en affiniteit met specifieke regionale contexten essentieel zijn bij het opstellen van een strategie om over je bedrijfsreputatie te waken. Als exclusieve partner van RepTrak Company in België maakt akkanto de vertaalslag van hun kwantitatief onderzoek naar op maat gemaakt advies voor bedrijven, rekening houdend met lokale gevoeligheden en omgevingsfactoren.
